Customer Discovery: איך מראיינים לקוחות ובודקים רעיון לפני שבונים

Customer Discovery הוא תהליך שבו מייסדים בודקים את ההשערות שלהם על הלקוחות, על הבעיה ועל הפתרון, בשיחות עם לקוחות פוטנציאליים, לפני שבונים מוצר.

המטרה היא לגלות את האמת, לא לקבל אישור. מייסד שיוצא לראיונות כדי לשמוע שהרעיון שלו טוב ישמע בדיוק את זה, ולא ילמד כלום. מייסד שיוצא כדי לבדוק אם הוא טועה ילמד הרבה יותר.

Steve Blank פיתח את מודל Customer Development בספר שלו "The Four Steps to the Epiphany", ו-Customer Discovery הוא השלב הראשון במודל. לפי Blank, הוא גם היה שותף ליצירת תנועת ה-Lean Startup.

ארבעת השלבים במודל, כפי ש-Blank מתאר אותם:

• Customer Discovery: בודקים את ההשערות ואת הבעיות של הלקוחות מול הלקוחות עצמם.
• Customer Validation: מפתחים מודל מכירה שאפשר לחזור עליו ולהגדיל אותו.
• Customer Creation: מייצרים ביקוש של משתמשי קצה כדי להגדיל את המכירות.
• Company Building: מעבירים את החברה מארגון שלומד לארגון שמבצע.

כי את התשובות יש רק אצל הלקוחות. Blank מנסח את זה כך: "There are no facts inside the building", אין עובדות בתוך הבניין.

בתוך המשרד יש השערות: מי הלקוח, כמה הבעיה כואבת לו, מה הוא עושה היום ומה ישלם. כל אחת מהן יכולה להיות שגויה, ועדיף לגלות את זה בשיחה ולא אחרי חודשים של פיתוח.

חשוב שהמייסדים עצמם יעשו את השיחות, ולא יעבירו אותן לחברת מחקר או לעובד זוטר. מי שמקבל את ההחלטות על המוצר צריך לשמוע את הלקוחות ישירות, לשאול שאלות המשך כשמשהו מפתיע אותו, ולהרגיש את הבעיה כמו שהלקוח מתאר אותה.

לפני הראיון הראשון כותבים את ההשערות שלכם בצורה שאפשר לבדוק. אם אין השערות כתובות, קשה לדעת מה למדתם.

• מי הלקוח: תפקיד, סוג ארגון או מצב בחיים, כמה שיותר ספציפי.
• מה הבעיה, ומתי היא קורית.
• איך הלקוח מתמודד איתה היום, ומה זה עולה לו בזמן או בכסף.
• מי מחליט על רכישה, ומי משלם. בארגונים אלה לא תמיד אותו אדם.

שואלים על מה שהלקוח עשה בפועל, לא על מה שהוא חושב שיעשה. התנהגות בעבר אמינה הרבה יותר מכוונות לעתיד.

תנו למרואיין לדבר רוב הזמן. אל תציגו את הרעיון בתחילת השיחה, ואל תנסו לשכנע. אם אתם מתלהבים, הוא ינסה לרצות אתכם.

• שאלות טובות: "ספר לי על הפעם האחרונה שזה קרה לך". "מה עשית אז?". "מה אתה משתמש בו היום?". "מה הכי מתסכל בזה?". "ניסית פתרונות אחרים? למה הפסקת?".
• שאלות שכדאי להימנע מהן: "היית קונה מוצר שפותר את זה?" (כמעט כולם יגידו כן). "מה דעתך על הרעיון?" (תקבלו מחמאות). "כמה היית משלם?" (תשובה לא אמינה לפני שיש מוצר).
• סיום טוב: "מי עוד כדאי שאדבר איתו?". כך מקבלים את המרואיין הבא.

Jobs to Be Done (JTBD) היא דרך להסתכל על לקוחות: אנשים "שוכרים" מוצר או שירות כדי להתקדם במשימה מסוימת, במצב מסוים בחיים שלהם. כך מתאר את התאוריה מכון Clayton Christensen.

בראיון זה אומר לשאול על הנסיבות ועל המטרה, לא רק על המוצר. מה קרה רגע לפני שהלקוח חיפש פתרון? מה הוא ניסה להשיג? המתחרים שלכם הם כל מה שהלקוח יכול "לשכור" לאותה משימה, כולל גיליון אקסל, עובד נוסף או לא לעשות כלום.

מוצאים מרואיינים במקומות שבהם קהל היעד כבר נמצא, ומבקשים מכל מרואיין הפניה לבא אחריו.

• פניות אישיות ב-LinkedIn לאנשים בתפקיד הרלוונטי, עם בקשה קצרה לשיחה, לא למכירה.
• קבוצות מקצועיות, קהילות וכנסים בתחום.
• הפניות ממרואיינים קודמים.
• חברים ומשפחה יכולים לחבר אתכם לאנשים, אבל לא לשמש מרואיינים בעצמם. הם לא אובייקטיביים.

מתעדים כל ראיון מיד אחריו, בתבנית קבועה, כדי שאפשר יהיה להשוות בין ראיונות ולראות דפוסים.

אם רוצים להקליט, מבקשים הסכמה מראש. אחרי כל שיחה רושמים מי המרואיין, מה הבעיה שתיאר במילים שלו, מה הוא עושה היום, ואילו השערות התחזקו או נחלשו. ציטוטים מדויקים שווים יותר מסיכום כללי, כי הם מראים איך הלקוח מדבר על הבעיה, ואפשר להשתמש בהם אחר כך גם במסרים השיווקיים. אחרי כמה ראיונות עוברים על כל הסיכומים יחד ומחפשים מה חוזר.

סיימתם כשהראיונות כבר לא מלמדים משהו חדש, וההשערות שלכם אושרו או הוחלפו בהשערות שנבדקו.

אם אחרי סדרת ראיונות הבעיה לא מתגלה כחשובה מספיק, זו גם תוצאה. אפשר לשנות את קהל היעד, את הבעיה או את הפתרון, ולחזור לשיחות. כשיש תמונה ברורה, השלב הבא הוא לבנות MVP (/guides/eich-bonim-mvp) ולבדוק התאמה לשוק (/guides/product-market-fit).

אלה הטעויות שחוזרות הכי הרבה:

• להציג את הרעיון בתחילת הראיון ולבקש משוב עליו.
• לשאול שאלות היפותטיות על העתיד.
• לראיין רק אנשים שמכירים אתכם.
• לא לרשום, ואז לזכור רק את מה שרציתם לשמוע.
• להמשיך לבנות כאילו לא קרה כלום כשהראיונות סותרים את ההשערות.

WeCcelerate היא Venture Builder ישראלי מאז 2018, שפועל בתל אביב ובירושלים ומוכר על ידי רשות החדשנות. אנחנו עובדים עם מייסדים על בניית המיזם משלב הרעיון, כולל ניסוח ההשערות, הבדיקה מול לקוחות והמעבר ל-MVP.